Dogfight : la dynamique de la concurrence sur les marchés à croissance rapide

Suite à mon précédent post sur Dogfight et la guerre dans le monde du mobile entre Apple et Google, voici un extrait que j’ai trouvé intéressant. Vous pouvez également le trouver sur Wired: Apple vs Google : Apple a t-il appris quelque chose de sa guerre contre Microsoft ?

gorillagame

La raison pour laquelle ce qui suit est intéressant c’est que cela me rappelle un livre que j’ai lu dans mes années Index: The Gorilla Game le célèbre Geoffrey Moore. Moore explique pourquoi dans les marchés à forte croissance dans la haute technologie, il n’y a généralement de place que pour un seul acteur majeur. Apple et Google dans le monde du mobile pourrait être une aberration historique. Voici pourquoi…

DogFight

« Jobs a dit qu’il n’a jamais vu de similitude entre son combat avec Android et son combat avec Bill Gates et Microsoft dans les années 1980. Mais à peu près tout le monde à l’intérieur et à l’extérieur d’Apple l’a vue. Android et l’iPhone sont dans une guerre de plate-forme, et les guerres de plate-forme ont tendance à être des compétitions où le gagnant emporte tout. Le gagnant se retrouve avec plus de 75 pour cent de part de marché et des profits – et le perdant doit se battre pour survivre.

Dans la lutte Microsoft / Apple, Microsoft a gagné en distribuant plus largement ses logiciels, ce qui a créé une plus grande sélection d’applications à acheter, qui a elle-même attiré plus de clients. Une fois que les clients avaient dépensé des centaines de dollars pour des applications d’une seule plate-forme, il était beaucoup plus difficile de les amener à changer. En fin de compte, tout le monde a commencé à utiliser les ordinateurs exécutant Microsoft DOS puis Windows, car le voisin le faisait. ce n’était pas un comportement de mouton de Panurge – mais un comportement tout à fait rationne. Les ordinateurs ne sont utiles que si les travaux effectués sur une machine peuvent être utilisés sur une autre machine .

Ce fut presque exactement la stratégie d’Android. En 2010, l’écosystème Android est encore loin d’être solide. L’AppStore Android était mal organisé, et les développeurs avaient du mal à faire de l’argent. L’avance de trois ans d’Apple lui avait permis de vendre près de 60 millions d’iPhones, de créer un magasin avec plus de 200’000 applications, et d’établir un écosystème de développeurs à qui avait été payé plus de 1 milliard de dollars sur deux ans. Mais parce que tout fabricant de téléphone pouvait faire un téléphone Android, la taille de la plate-forme Android a explosé. À la fin de 2010, elle était aussi grande que celle de l’iPhone. Et cela ne semblait être qu’une question de temps avant que Google fixe les problèmes avec son AppStore .

Plus inquiétant pour Apple, Rubin pourrait réussir sans avoir à convaincre de nombreux clients de l’iPhone de changer. Le nombre de personnes dans le monde des smartphones dans les années à venir allait être si énorme qu’il avait juste besoin de se concentrer sur ce groupe – pas nécessairement sur ​​les clients iPhone – pour obtenir une part de marché dominante. Il semblait incroyable que Jobs allait perdre deux batailles de la même façon à une génération d’écart. Mais avec tant de similitudes entre les deux combats, il était difficile de ne pas y penser.

Il y a toujours eu de bonnes raisons de croire que la lutte Apple / Google pourrait ne pas se dérouler comme celle d’Apple contre Microsoft: les développeurs semblent plus capables d’écrire des logiciels pour deux plates-formes qu’ils ne l’étaient dans les années 1980 et Les coûts de commutation d’une plate-forme à l’autre sont beaucoup plus petits. À l’époque, les ordinateurs coûtaient plus de 3000$ et chaque application logicielle plus de 50$. Aujourd’hui, les coûts sont moins d’un dixième de ceux-ci. Un nouveau téléphone avec une subvention coûte 200$, et chaque application coûte moins de 3$ et est souvent gratuite. En outre, les tiers – les opérateurs – continuent à avoir un intérêt à ce que les consommateurs disposent d’autant de façons de se connecter à leur réseau, et leur verser de l’argent, que possible.

Mais les dirigeants de Google et d’Apple ont toujours compris que si la bataille tourne de cette façon – si en quelque sorte leurs plates-formes mobiles peuvent coexister harmonieusement – ce sera une aberration historique. En raison de la couverture médiatique entourant le procès antitrust de Microsoft il y a 14 ans, une analyse approfondie a été consacrée à la façon dont Microsoft a construit son monopole Windows dans l’activité PC : si vous obtenez assez de gens utilisant votre plate-forme technologique, cela crée finalement un vortex de forces qui conduit presque tout le monde à l’utiliser. Mais ces forces économiques n’ont pas été uniques à Microsoft. Chaque entreprise technologique majeure depuis lors, a essayé de créer le même genre de tourbillon pour son activité .

C’est ainsi que Jobs a dominé les lecteurs de musique avec l’iPod. C’était aussi la façon dont Google en 2004 a commencé à embarrasser et défier Microsoft pour la domination dans la haute technologie et poussé Yahoo! au bord de l’implosion. La haute qualité de son moteur de recherche a garanti sa domination. Cela lui a donné les meilleures données sur les intérêts des utilisateurs. Ces données ont rendu la publicité figurant à côté des résultats de recherche très attractive. Ce cercle vertueux a encouragé plus de trafic de recherche, plus de données, et encore plus de publicité. Peu importe combien Microsoft et Yahoo! ont essayé d’attirer de trafic avec des tarifs publicitaires plus faibles et des résultats de recherche améliorées, Google a toujours été en mesure d’offrir une meilleure offre.

eBay a fait la même chose pour les deux douzaines d’autres sociétés d’enchères en ligne, comme OnSale et uBid . En permettant aux acheteurs et aux vendeurs de communiquer facilement et de s’évaluer l’un l’autre, il a construit une communauté d’autosurveillance. Qui a alimenté une croissance rapide dans les soumissionnaires. Le plus de soumissionnaires acquis par eBay, le plus fiable sont devenus ses prix. Les cotes d’eBay sont devenue plus fiables, et les nouveaux soumissionnaires ont voulu l’utiliser plus souvent. Plus les soumissionnaires voulaient utiliser eBay, moins ils voulaient utiliser les sites concurrents. La plate-forme de médias sociaux de Facebook est le plus récent exemple de la puissance de l’économie de la plate-forme. Sa technologie supérieure lui a permis d’offrir aux usagers de meilleures fonctionnalités que son concurrent MySpace. De meilleures fonctionnalités rendirent Facebook plus utile. Le plus utile il était, plus les utilisateurs fournissaient de données à partager. Plus les utilisateurs partageaient de données, le plus de fonctionnalités Facebook pourrait offrir. Bientôt les gens se joignaient à Facebook juste parce que tout le monde avait rejoint Facebook.

Alors que la guerre des plateformes mobiles aller se développe, les écosystèmes de Google et Apple pourraient être en mesure de coexister à long terme et générer de gros profits et de l’innovation pour les deux entreprises. Mais compte tenu de l’histoire récente, ils devront se battre comme si cela ne se passera pas de cette façon. « C’est comme la bataille pour les monopoles que les acteurs du câble et les acteurs du téléphone ont connu il y a 30 à 40 ans », a déclaré Jon Rubinstein , le dirigeant de longue date d’Apple et ancien PDG de Palm. « C’est la prochaine génération de tout cela. Tout le monde – Apple, Google , Amazon et Microsoft – tente de construire son pré-carré et le contrôle de l’accès au contenu. C’est vraiment une grosse affaire. » Et ce n’est pas le genre de chose où Apple ou Google peuvent se permettre de se tromper. » [Pages 142-145]

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