Quand on vient du monde de la recherche ou du monde « normal », celui des startup peut parfois sembler mystérieux. On y emploie de nombreux acronymes et des termes anglo-saxons qui peuvent rendre difficile l’accès à ce monde, qui n’est pourtant pas si compliqué. Alors voici quelques éléments d’explication, le choix est sans doute biaisé mais je l’espère utile aux curieux.

Startup : peut-être une évidence tant le terme est utilisé voire galvaudé ! Jeune pousse, jeune entreprise innovante. La meilleure définition d’une startup est sans aucun doute celle de Steve Blank : « une organisation temporaire à la recherche d’un modèle économique répétable et scalable » (A startup is a temporary organization searching for a repeatable and scalable business).

Spinoff : une entreprise (une startup en particulier) issue d’une autre entité (une équipe quittant une autre entreprise, une propriété intellectuelle issue d’un laboratoire de recherche)

Modèle d’affaires et plan d’affaires : une entreprise a (souvent) pour objectif de gagner de l’argent, au moins à terme. Ses fondateurs doivent avoir en tête la manière dont il vont gagner de l’argent (le modèle économique), à savoir ce qu’ils vendent, à qui et comment. On parle de « business model » qui a donné lieu à une riche littérature dont le « business model canvas », outil de construction de ce modèle.

Le business plan ou plan d’affaires est la rédaction structurée ente autres de ce modèle d’affaires et plus généralement de toutes les composantes d’une entreprise lui permettant de trouver stabilité et croissance. On parle de « roadmap » pour décrire ce plan multi-annuel, le chemin qui conduit à la prospérité, ou au moins de trouver les moyens de survivre. Les projections financières et la finance sont tout une science ou un art en soi. Le « burn rate » est par exemple ce qu’une entreprise dépense chaque mois ou chaque année et doit être bien connu des entrepreneurs qui ne souhaitent pas faire faillite (se retrouver sans ressources).

Le business plan est parfois un exercice difficile ou prématuré. Le pitch est une présentation orale ou écrite sous forme de slides (le « pitch deck ») qui peut durer une minute (« elevator pitch »), 5 ou 10 minutes, rarement plus de 20 minutes. C’est un exercice devenu incontournable pour tout entrepreneur et sa pratique rend l’exercice plus aisé avec le temps, notamment en utilisant tout le jargon de ce glossaire ! Le pitch deck est un résumé du Business Plan avec une savante dose de Storytelling. La référence est le livre de Guy Kawasaki, Art of Start traduit en français en L’art de se lancer.

Dans cette littérature, on trouve les concepts de lean startup, agile startup, pivot, qui décrivent des manières souples, flexibles, frugales d’avancer et de changer de direction quand le chemin est bloqué (le « pivot »).

Le terme de « pricing » est un des plus simples à comprendre mais des plus difficiles à implémenter: à quel prix vendre son service ou son produit ? Certainement pas au coût de production car il faut intégrer tous les coûts indirects d’une entreprise (R&D, G&A, S&M) et dans un monde capitaliste, même faire un bénéfice (on parle de marges).

R&D : Recherche et développement,
G&A : General and administration (dont comptabilité, finances, ressources humaines – RH),
S&M : Sales et marketing.
Tous les termes parlent d’eux-mêmes, sauf peut-être le mot « Marketing ».

Le marketing

Le marketing n’est pas la publicité, mais l’analyse du marché d’une entreprise, ainsi que l’ensemble des actions prises par une entreprise relatives à ce marché. Mais qu’est-ce qu’un marché ?

Un marché est constitué des consommateurs ou clients qui achètent un produit ou un service, avec le prix payé, sa taille est le produit du nombre de client multiplié par le prix. On parle de TAM (« Total Available Market »), certains parlent de la taille de l’univers, car le TAM est rarement accessible à une seule entreprise. On parle plutôt de SAM (« Served Available Market), ce qu’une entreprise peut adresser de manière réaliste. Enfin il y a le SOM (« Serviceable Obtainable Market »), le marché que l’on peut réalistiquement capter. En français, on parle de Marché Total Disponible, Segment du Marché Disponible, et Marché Cible.

Le marketing est une discipline complexe avec son vocabulaire. Le marketing stratégique représente l’analyse d’ensemble d’une entreprise sur son marché et sa place (espérée) dans ce marché alors que le marketing opérationnel regroupe l’ensemble des techniques qui permettront d’exister dans ce marché.

On parle de segmentation, pour définir un ensemble homogène de clients, on parle aussi de vertical de marché. Le « go to market » est la stratégie d’entrée dans un marché. La plage de débarquement (« beachhead ») est une entrée dans un petit marché (« niche ») qui pourra ou non donné accès à un marché plus grand.

Enfin il est aussi question de Minimum Viable Product (« MVP »), la version d’un produit qui permet d’obtenir un maximum de retours client avec un minimum d’effort. Il est plus question d’analyser la viabilité d’hypothèses que de vendre quoi que ce soit.

Assez pour le marketing ! Le grand gourou du marketing pour les startup high-tech est Geoffrey Moore, auteur de Crossing the Chasm et Inside the Tornado. Nous parlerons peu de ventes ici, si ce n’est que les clients prospectifs sont appelés les lead ou prospects. On vend en B2C (« Business to Consumer ») à des consommateurs individuels ou en B2B (« Business to Business ») à des entreprises, mais aussi en B2B2C…

L’entreprise

Une entreprise est donc une organisation complexe et structurée (alors qu’une startup n’est qu’une organisation temporaire et souvent chaotique). Elle a souvent sa hiérarchie avec ses officiers (CxO Chief « x » Officer) et vice-présidents (VP). Tout en haut le CEO ou Chief Executive Officer (PDG ou DG en France) puis les CTO ou Chief Technical Officer (Directeur Technique), CSO ou Chief Scientific Officer (Directeur scientifique), COO ou Chief Operating Officer (Directeur des Opérations), CFO ou Chief Financial Officer (DAF ou Directeur Administratif et Financier). La liste des CxO est san fin. Yahoo avait ses Chief Yahoo. Les fonctions de VPs les plus courantes sont Engineering (Ingénierie), Sales (Ventes), Marketing.

Dans une startup, il est conseillé d’oublier les titres. Les fondateurs n’ont pas besoin de s’attribuer des titres trompeurs de CEO ou CTO (sauf face à certains investisseurs un peu rigides) car tous les fondateurs sont au four et au moulin (sinon le risque est l’absence de transparence, une mauvaise communication et la perte de confiance).

Au-dessus du CEO, on trouve le Conseil d’Administration ou Board of Directeurs, présidé par le Chairman (le PDG cumule souvent les fonctions de DG et de président du Board). Au-dessus du board, se trouvent les actionnaires qui détiennent des parts de l’entreprise, en général des actions (en anglais indifféremment Share, Stock ou Equity). Il y a différent type d’actions, préférentielles (preferred) ou ordinaires (common). Ces actions ont un prix (dont la valeur est fluctuante). Le produit du prix par le nombre d’actions constitue la valeur de la société.

Les fondateurs créent une société avec un capital initial (le nombre d’actions multiplié par le prix nominal). Puis le capital peut être augmenté par des levées de fonds auprès de connaissances (Friends & Family), d’investisseurs individuels (Business Angels) ou institutionnels, comme le capital risque (Venture Capital ou VC). La succession de telles levées de fonds est appelées tours d’investissements (financing rounds) avec des series A, B, C… Les premiers tours sont appelés Seed (Amorçage) et même pre-seed (pré-amorçage). Depuis quelques années, cette terminologie est liées à la taille des montants, le series A ou premier tour a une taille de quelques millions ($ ou €) alors que le Seed fait quelques centaines de milliers et au maximum $1M ou €1M. Le pre-seed est de quelques dizaines de milliers d’euros ou de dollars.

Une entreprise peut aussi trouver des fonds en faisant une introduction en bourse (Initial Public Offering ou IPO). Tant qu’elle n’est pas cotée, une entreprise est dite privée (on parle de Private Company ou Private Equity). L’IPO est assez rare et les startup sont souvent acquises par de plus gros acteurs ou fusionnent avec d’autres entreprises (on parle de Merger and Acquisitions ou M&A).

La valeur d’une société est augmentée de sa levée de fonds, mais parfois aussi de l’augmentation du prix par action. Lors d’un tel événement, on calcule que valorisation post-money = valorisation pre-money + montant levée de fonds, chacun des trois termes valant le nombre d’actions multiplié par le prix de l’action au moment de la levée de fonds. Les investisseurs s’attendent à un retour sur investissement (Return on Investment ou ROI). Celui-ci est calculé comme le rendement d’un compte en banque, à savoir l’augmentation annuelle du prix de l’action en pourcentage.

Les employés sont rémunérés en stock-options (l’ESOP est l’Employee Stock Option Plan), le droit d’acquérir des actions à l’avenir à un prix avantageux. En France on utilise des BSPCE ou Bons de Souscriptions de Part de Créateurs d’Entreprises. Les BSA ou bons de souscriptions d’actions (Warrant est l’équivalent anglo-saxon) est réservé aux entités externes à l’entreprise (investisseurs, consultants, fournisseurs de technologies ou de services). Les stock-options ont leur jargons : elles sont en généralement accordées (« grant ») par périodes mensuelles ou trimestrielles sur une durée de 4 ou 5 ans (le « vesting ») et l’option est exercée en payant une somme modique (« exercice price ») attribuant les actions aux détenteur. Il y a une période sans vesting, en général la première année dite « cliff ».

De nombreux entrepreneurs rêvent de ne pas faire appel à des investisseurs, notamment en développant leur entreprise avec les revenus et profits générés par les ventes. Si celles-ci sont convaincantes, les banques accepteront de prêter de l’argent. Les objets financiers ne modifiant pas le capital d’une entreprise sont dits non-dilutifs (prêts, dette, obligations non convertibles et aussi subventions). On parle en anglais de « bootstrapping ».